?? ? ?商務(wù)部于4月13日發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》，通知明確指出要“加快推進(jìn)展覽業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展”，其中有3條內(nèi)容：積極打造線上展會(huì)新平臺(tái)，促進(jìn)線上線下辦展融合發(fā)展，以及培育線上展會(huì)龍頭企業(yè)和品牌展會(huì)。一時(shí)間，“線上展會(huì)”成為熱門話題。

?? ? ?4月15日，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心(集團(tuán))正式確定，騰訊成為第127屆廣交會(huì)（6月15-24日）技術(shù)服務(wù)商，為網(wǎng)上廣交會(huì)提供全面的技術(shù)支持、平臺(tái)研發(fā)服務(wù)和云資源支持。 這一消息再次將"在線展覽"推向了一個(gè)新的高度，甚至一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，展覽業(yè)已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒困境的法寶。

?? ? ?關(guān)于"網(wǎng)上展覽"，現(xiàn)在整理了以下幾點(diǎn)：

?? ? ?1、線上展覽到底是什么？

?? ? ?網(wǎng)上展覽（線上展覽）并不是一個(gè)新的概念。 自2003年"非典"后，就有關(guān)于實(shí)體與網(wǎng)上展覽的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行了激烈的討論。

?? ? ?此外，EIC已經(jīng)在工業(yè)術(shù)語(yǔ)表（Industry Glossary）中解釋過(guò)這一點(diǎn)，但應(yīng)當(dāng)注意的是，外國(guó)提到的更多的是"虛擬展覽"、"虛擬會(huì)議"，無(wú)論是會(huì)議還是交易會(huì)，EIC給出的定義都比較粗略。

?? ? ?EIC對(duì)虛擬貿(mào)易展覽會(huì)的解釋是“產(chǎn)品或服務(wù)的展出可以在互聯(lián)網(wǎng)上觀看的貿(mào)易展覽會(huì)”，由此可見(jiàn)，“線上展會(huì)”是分類型、分層次的。簡(jiǎn)單地把展臺(tái)（產(chǎn)品展示）搬到線上、把參觀搬到網(wǎng)上，是線上展會(huì)；依托強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)舉辦虛擬的展示，也是線上展會(huì)。

?? ? ?EIC對(duì)虛擬交易會(huì)的解釋是"在網(wǎng)上可以看到產(chǎn)品或服務(wù)的交易會(huì)"。 因此，"在線展覽"是分類和分級(jí)的。 簡(jiǎn)單地把展位（產(chǎn)品展示）搬到線上，把參觀搬到網(wǎng)上，就是線上展會(huì)，依靠強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)舉辦虛擬展示，也是線上展會(huì)。

?? ? ?2、為什么要開(kāi)發(fā)線上展會(huì)？

?? ? ?舉辦線上展會(huì)的好處是顯而易見(jiàn)的，特別是在大型活動(dòng)基本上暫停之時(shí)，但我們需要回到“展覽的本質(zhì)"來(lái)討論為什么我們要開(kāi)發(fā)線上展會(huì)。

?? ? ?商務(wù)部倡導(dǎo)積極打造網(wǎng)上展覽新平臺(tái)，大方向絕對(duì)是正確的。 但應(yīng)該注意到，就算沒(méi)有新型冠狀病毒的干擾，展覽也將會(huì)有一部分先開(kāi)始線上展覽這一發(fā)展方向，這是由展覽的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷渠道的革命所決定的。

?? ? ?六年前，國(guó)際著名參展咨詢和研究機(jī)構(gòu)——美國(guó)參展調(diào)查公司（Exhibit Surveys, Inc.）發(fā)布了《企業(yè)參展的變化趨勢(shì)及其對(duì)展會(huì)組織者的影響白皮書(shū)》。該報(bào)告闡述了企業(yè)參展的基本現(xiàn)狀，并從展覽會(huì)價(jià)值（The Value of Exhibitions）、參展商營(yíng)銷目標(biāo)（Corporate Objectives）、觀眾質(zhì)量（Attendee Quality）和內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）4個(gè)維度分析了企業(yè)參展的變化趨勢(shì)及其對(duì)展會(huì)組織者可能帶來(lái)的影響，進(jìn)而為展會(huì)組織者給出了具體應(yīng)對(duì)策略。

?? ? ?企業(yè)參展變化趨勢(shì)及其對(duì)展會(huì)組織者的影響

?? ? ?到目前為止，我們更有必要重新思考上述變化趨勢(shì)，尤其是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展所帶來(lái)的影響。

?? ? ?菲利普·科特勒等學(xué)者在《營(yíng)銷革命4.0》中寫到：未來(lái)用戶的選擇會(huì)越來(lái)越扁平化，他們對(duì)待品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)度會(huì)愈發(fā)謹(jǐn)慎，反而更多地依賴“F元素”，即家人(family)、朋友(friend)、關(guān)注者(follower)、粉絲(fans)。

?? ? ?在這種背景下，作為企業(yè)整合營(yíng)銷的平臺(tái)，如果展覽不改變，就只有死胡同。

?? ? ?3.線上展會(huì)的價(jià)值

?? ? ?近年來(lái)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算的快速增長(zhǎng)已成為制約企業(yè)展會(huì)規(guī)模的重要因素，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與行業(yè)展會(huì)的關(guān)系已成為展會(huì)組織者需要解決的主要問(wèn)題之一。

?? ? ?盡管企業(yè)內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但大多數(shù)營(yíng)銷人員仍然保留或增加市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算中參與展會(huì)的份額。為了從企業(yè)獲得盡可能多的營(yíng)銷預(yù)算份額，展覽組織者需要將交易會(huì)與在線營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。

?? ? ?在互聯(lián)網(wǎng)和高科技飛速發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是順應(yīng)時(shí)代潮流的選擇。展會(huì)組織者必須抓住時(shí)代的機(jī)遇，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和可能性，將參展商與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，吸引更多的參展商。這實(shí)際上是在線展覽的真正價(jià)值所在。

?? ? ?4.如何做好"線上展覽"？

?? ? ?如何做好"線上展覽"？既然它被稱為"展覽會(huì)"，首先，它必須符合展覽的基本邏輯--為參展商和觀眾架起橋梁，促進(jìn)高效、有效的對(duì)接、談判和交易。因此，應(yīng)該做好一些基礎(chǔ)工作，如"展區(qū)劃分"、宣傳和推廣、業(yè)務(wù)匹配服務(wù)等。

?? ? ?展覽價(jià)值--展覽營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系應(yīng)該是互補(bǔ)的。從這個(gè)角度來(lái)看，"在線展覽"應(yīng)該成為參展商使用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的接口和平臺(tái)。直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，它必須是在線的。

?? ? ??參展商營(yíng)銷目標(biāo)-幫助企業(yè)吸引新客戶、提升產(chǎn)品需求量的營(yíng)銷目標(biāo)，并保證供給領(lǐng)先于其他營(yíng)銷途徑的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是展會(huì)的首要任務(wù)，線上展會(huì)也是如此。為此，展會(huì)組織者應(yīng)該在促進(jìn)參展商和觀眾的會(huì)談中扮演更加重要的角色，所以，社群運(yùn)營(yíng)、配對(duì)系統(tǒng)、各類webinar和互動(dòng)工具等要跟上 。

?? ? ?觀眾質(zhì)量 -和線下展會(huì)相比，線上展會(huì)更加注重于精心組織觀眾，由于在線觀眾“no show up”的違約成本更低。為此，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷等手法，來(lái)加強(qiáng)有針對(duì)性的招徠，并對(duì)觀眾的購(gòu)買能力和購(gòu)買意向進(jìn)行評(píng)估，方便找到更多真正有需求的觀眾 。

?? ? ?內(nèi)容營(yíng)銷 -這方面和線下展會(huì)基本類似， 展會(huì)組織者和參展商在內(nèi)容營(yíng)銷方面需求進(jìn)一步合作。主辦方要向參展商提供與展會(huì)相關(guān)的高效且有效的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃，比方供給講演座（speaking slot）、公關(guān)時(shí)機(jī)、線上教育（online educaion）、博覽會(huì)e-newsletter、官方交際媒體平臺(tái)等。

?? ? ?線下展會(huì)不可能無(wú)限擴(kuò)大，要打破瓶頸突破自我，就必須自動(dòng)裂變、創(chuàng)新模式或跨界整合，否則即使再大的展會(huì)，影響力再大也會(huì)慢慢失掉應(yīng)有的作用和價(jià)值。

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