亞太地區(qū)的品牌們被敦促要勇敢，因?yàn)?021年廣告業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大幅反彈

?? ? ?盡管今年亞洲及其他地區(qū)的廣告客戶遭遇了動(dòng)蕩，但2021年該地區(qū)的廣告支出預(yù)計(jì)將飆升8.1%。不過(guò)，要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上保持真正的出類拔萃，創(chuàng)意選擇必須大膽。

?? ? ?全球廣告業(yè)正乘風(fēng)破浪。在亞太地區(qū)，廣告收入預(yù)計(jì)今年將減少8.5%，而僅香港就將出現(xiàn)近25%的同比下降。

?? ? ?盡管如此，不要期望看到任何行業(yè)的末日預(yù)言出現(xiàn)在TikTok頻道或微信平臺(tái)上。事實(shí)上，根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)的領(lǐng)頭羊麥格納廣告預(yù)測(cè)，亞太地區(qū)廣告市場(chǎng)將在2021年強(qiáng)勁復(fù)蘇，可能增長(zhǎng)8.1%，總支出預(yù)計(jì)將超過(guò)1750億美元。

?? ? ?總體而言，該預(yù)測(cè)顯示，亞太地區(qū)可能仍將是全球第二大廣告經(jīng)濟(jì)體，僅次于北美，但輕松領(lǐng)先于歐洲、中東和非洲。它還確定了一些預(yù)計(jì)在該地區(qū)表現(xiàn)特別好的行業(yè)，特別是制藥/保健、電信技術(shù)和包裝食品。

?? ? ?支撐這種樂(lè)觀情緒的一個(gè)普遍觀點(diǎn)是，該地區(qū)在接受新技術(shù)和促進(jìn)快速創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出。與此同時(shí)，許多專注于未來(lái)和數(shù)字冒險(xiǎn)的廣告公司已經(jīng)成功地將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)上，以滿足他們?nèi)找娉墒旌图夹g(shù)敏銳的受眾的需求。

?? ? ?此外，大數(shù)據(jù)分析、沉浸式廣告技術(shù)和過(guò)多的新模式意味著品牌現(xiàn)在可以以更高的準(zhǔn)確性和更相關(guān)的內(nèi)容瞄準(zhǔn)消費(fèi)者。這在更廣泛地使用短小、時(shí)髦、可共享的視頻方面尤為明顯。

?? ? ?達(dá)到最佳狀態(tài)

?? ? ?然而，如果沒(méi)有一個(gè)至關(guān)重要的因素——?jiǎng)?chuàng)造力，所有這些聰明的戰(zhàn)略、創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)和新穎的交流方式都無(wú)法取得成功。圣杯的想法。就像其他所有人一樣。廣告舞臺(tái)上的原創(chuàng)思維——盡管它仍然是一種稀有的商品——當(dāng)它被巧妙地運(yùn)用時(shí)，將不可避免地吸引、聯(lián)系、告知、刺激，并最終銷售。

?? ? ?就其本身而言，亞太地區(qū)現(xiàn)在由所有大型代理網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，包括盛世長(zhǎng)城、奧美、BBDO、麥肯、李?yuàn)W貝納和DDB集團(tuán)等。除了這些創(chuàng)造力，它還為許多更小、更靈活、更擅長(zhǎng)數(shù)字技術(shù)的玩家提供了肥沃的土壤，比如Razorfish、Krew Digital、Why Interactive和iProspect。

?? ? ?所有這些代理商都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是意識(shí)到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化有多快，并且了解每個(gè)地區(qū)的最佳營(yíng)銷點(diǎn)在哪里。以香港為例，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，香港更傾向于本土內(nèi)容、風(fēng)味和語(yǔ)言，而新加坡則傾向于更具全球感和更高水平的英語(yǔ)輸出。

?? ? ?有趣的是，許多亞太地區(qū)的機(jī)構(gòu)正在重新調(diào)整他們的創(chuàng)造力，更多地關(guān)注真實(shí)性。從本質(zhì)上說(shuō)，那個(gè)不可思議的迷人、芬芳的女神在夕陽(yáng)中騎馬離去，已經(jīng)讓位于那個(gè)有缺陷的、不完美的和可信的。

?? ? ?智威湯遜(香港)有限公司(JWT Hong Kong)首席執(zhí)行官馬克?韋伯斯特(Mark Webster)在最近的一次行業(yè)媒體采訪中承認(rèn)了這一點(diǎn)，他說(shuō):“我認(rèn)為，人們對(duì)那些美妙、漂亮的空氣粉飾的圖片和完美已經(jīng)有點(diǎn)厭倦了。指甲里有一點(diǎn)污垢是一種沖動(dòng)?！?/p>

?? ? ?當(dāng)創(chuàng)造力變得偉大時(shí)

?? ? ?近年來(lái)，亞太創(chuàng)意在世界廣告研究中心(WARC, World Advertising Research Center)排名中一直處于領(lǐng)先地位。

?? ? ?原因不難看出。

?? ? ?從本質(zhì)上講，一場(chǎng)視覺(jué)革命已經(jīng)發(fā)生。雖然挑釁性、棱角分明、更引人注目的圖像吸引了觀眾，但與此同時(shí)，發(fā)散的思維、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)、鮮艷的色彩和有力的對(duì)話使觀眾的參與度保持在較高水平。與此同時(shí)，高昂的制作價(jià)值也將電影和視頻變成了宏偉的藝術(shù)品。

?? ? ?此外，新的格式讓使用者負(fù)責(zé)，使他們能夠控制接收什么消息、何時(shí)何地。這使得可選功能、應(yīng)用通知和中斷媒體不得不在通知和入侵之間游走。

?? ? ?然而，偉大是什么呢?從個(gè)人的角度來(lái)看，最近亞太地區(qū)的廣告作品中有三個(gè)例子特別體現(xiàn)了創(chuàng)意和勇氣。

?? ? ?這種非常有效的“喜歡”并沒(méi)有幫助(陽(yáng)獅新加坡)，因?yàn)樗且粋€(gè)真正的危機(jī)救濟(jì)媒體運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力，一個(gè)完全由志愿者運(yùn)營(yíng)的災(zāi)難緩解組織。它引人注目的照片是戰(zhàn)爭(zhēng)恐怖、洪水和地震的黑白記者風(fēng)格的照片，周圍是翹起的拇指，模仿Facebook上的“喜歡”。

?? ? ?它的精彩之處在于將這些圖像并置在一起。既讓人震驚又讓人熟悉，確實(shí)很少有廣告如此公開(kāi)地讓觀眾心動(dòng)。然而，這確實(shí)，而且產(chǎn)生了巨大的效果，使任何人都不敢正視自己的冷漠和缺乏行動(dòng)而放棄它。毫無(wú)疑問(wèn)，它缺乏懺悔和語(yǔ)言的匱乏也是令人不安的。難怪它為該公司贏得了戛納金獅獎(jiǎng)。至少，這是值得贊許的。

?? ? ?與此同時(shí)，JWT上海版的天堂與地獄，雖然不可否認(rèn)是老古董，但仍然是有史以來(lái)最好的、最受好評(píng)的戶外/平面廣告之一。再一次，視覺(jué)敘事讓人眼花繚亂。本質(zhì)上，這是一個(gè)智能行李箱的廣告，在它的USP(極端耐用性)上以一種奇妙而不明顯的方式。的確，講述新秀麗行李的曲折旅程和生存能力，反對(duì)乘坐“天使級(jí)”飛機(jī)的放縱，是藝術(shù)大師的思考。

?? ? ?然而，它真正的美在于它對(duì)細(xì)節(jié)的孜孜不倦和戲劇性的對(duì)比，它的美學(xué)將一些平凡的東西變成了一幅油畫(huà)的經(jīng)典藝術(shù)作品。不管你在旋轉(zhuǎn)木馬前等了多少次，你都不會(huì)看到像這樣好的廣告。

?? ? ?第三個(gè)是Meet Graham，這是澳大利亞交通事故委員會(huì)的互動(dòng)活動(dòng)，由Clemenger BBDO Melbourne設(shè)計(jì)。我們被邀請(qǐng)來(lái)見(jiàn)的角色是為了令人信服地說(shuō)明身體需要如何進(jìn)化才能承受車禍的沖擊。這個(gè)人形雕塑——部分是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，部分是教育圖標(biāo)——在全國(guó)巡回，引發(fā)了爭(zhēng)論，并成為所有社會(huì)高速公路和小路上人類脆弱的一面。

?? ? ?這是對(duì)道路安全的一種令人眼花繚亂的不同思考方式，與以往那種震懾和畏懼交織在一起的策略相去甚遠(yuǎn)，而現(xiàn)在許多麻木的觀眾幾乎都自動(dòng)地把這種策略屏蔽掉了。疲憊的觀眾在聽(tīng)著《碟中諜》的絕技小曲，這部宏大的身臨其境的戲劇將主題提升到了任何其他汽車安全倡議之上。

?? ? ?所以你就知道了——亞太地區(qū)的廣告商們將他們的頭伸到欄桿上的三塊天才。至于是什么讓它們?nèi)绱藗ゴ?，很大程度上要?dú)w功于它們的勇敢，完全的原創(chuàng)和視覺(jué)上的誘惑，同時(shí)不害怕偏離人們熟悉的道路，冒險(xiǎn)進(jìn)入相對(duì)未知的領(lǐng)域。

?? ? ?隨著廣告行業(yè)預(yù)計(jì)在2021年出現(xiàn)反彈，我們會(huì)看到廣告業(yè)務(wù)回歸清淡還是平淡無(wú)奇會(huì)被取締?我敢打賭，亞太地區(qū)將繼續(xù)開(kāi)辟自己的創(chuàng)新之路。

?? ? ?Nick Galanides是Cogent的前創(chuàng)意總監(jiān)，Cogent是英國(guó)最大的獨(dú)立創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)之一。