展會(huì)選擇:作出明智決定的五個(gè)步驟

? ? 不管你的預(yù)算是1萬元還是1000萬元，管理一個(gè)展覽項(xiàng)目都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。它需要成千上萬個(gè)關(guān)于品牌和攤位配置、贊助、攤位和預(yù)算的決定。但所有這些東西的成敗取決于最基本的決定:哪些展覽值得你進(jìn)行營銷投資。

? ? 從大量的潛在客戶中選擇可能會(huì)讓人望而生畏，讓這些經(jīng)理們?cè)诨ü疽环皱X的時(shí)候就會(huì)堅(jiān)持自己的想法。但是，總部位于新澤西州的Red Bank Exhibit survey Inc.的執(zhí)行副總裁塞奎拉(Ian Sequeira)說，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是，在投資回報(bào)最好的地方、最差的地方、根本不存在的地方浪費(fèi)一份展示預(yù)算。

? ? 選擇最合適的顯示需要五個(gè)步驟，而且沒有捷徑可走。它需要內(nèi)省、審查和研究，尤其是時(shí)間。但是，這個(gè)過程是如此的真實(shí)，而Sequeira將它作為認(rèn)證貿(mào)易展覽營銷(CTSM)認(rèn)證項(xiàng)目核心課程的一部分。在這里，他的五步方法是探索、評(píng)估和最終選擇最有可能優(yōu)化你公司投資的節(jié)目。土耳其伊斯坦布爾國際家具配件及木工機(jī)械展覽會(huì)

第一步:進(jìn)行徹底的背景分析。

? ? 塞奎拉說，節(jié)目評(píng)選過程的第一步，也是最常被忽略的一步，是調(diào)查內(nèi)部部門，梳理行業(yè)信息，了解市場，了解你的公司在哪里，以及未來高管希望在哪里。這一步對(duì)于新公司來說尤其重要，但Sequeira認(rèn)為，即使對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的參展商來說，這也是一個(gè)關(guān)鍵的步驟，因?yàn)槿绻麤]有它，他們的操作可能會(huì)過時(shí)。

? ? 例如，與銷售和市場營銷的對(duì)話可能會(huì)顯示出對(duì)公司產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的不滿，并且可能會(huì)有更適合該產(chǎn)品目標(biāo)受眾的展示。你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，管理層希望把公司定位為你所在行業(yè)的思想領(lǐng)袖，需要考慮到有演講機(jī)會(huì)的節(jié)目。另一方面,如果公司黃銅想提高能見度,展覽經(jīng)理可能會(huì)考慮展示在大量顯示小攤位,而如果公司情緒是在一個(gè)特定的競爭對(duì)手,它可能更適合尋找顯示競爭對(duì)手展覽,并在大大型展臺(tái)空間和可觀的贊助。

? ? 收集你所在行業(yè)的信息也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的參會(huì)者被吸引到私人活動(dòng)或地區(qū)性展覽上，而不是大型的全國性博覽會(huì)上。這可能導(dǎo)致一個(gè)展覽經(jīng)理質(zhì)疑分配給國家或國際事件的資源的百分比。或者，它可能會(huì)發(fā)掘新的地區(qū)性展會(huì)，在某一特定產(chǎn)品上的市場份額下降，或在某一特定領(lǐng)域內(nèi)的財(cái)務(wù)困境——其中任何一種都可能影響到如何分配投資的決策。

? ? 如果沒有完成這項(xiàng)研究，你就無法有效地評(píng)估你的選擇?！斑@種知識(shí)非常重要，因?yàn)槿绻阍谶@個(gè)階段失去了基礎(chǔ)，你就會(huì)在整個(gè)過程中出錯(cuò)，”Sequeira說。“這實(shí)際上推動(dòng)了選擇事件的過程，以及哪些信息對(duì)幫助您評(píng)估顯示至關(guān)重要?！?/p>

第二步:調(diào)查你的客戶和潛在客戶

? ? 無論你是通過一個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查還是由市場部門寄來的非正式調(diào)查問卷，詢問當(dāng)前和潛在的客戶關(guān)于他們?cè)谫Q(mào)易展會(huì)上的意圖和行為的信息，這些信息都是非常有價(jià)值的。

? ? 挑戰(zhàn)在于找到合適的人——足夠多的人——來收集可靠的數(shù)據(jù)。除了調(diào)查客戶和潛在客戶的內(nèi)部名單之外，你還可以通過協(xié)會(huì)或在你所在行業(yè)的組織者中找到其他的調(diào)查候選人，他們可以出售會(huì)員或注冊(cè)參會(huì)者的郵件列表。

? ? Sequeira警告說，對(duì)于任何有意義的數(shù)據(jù)，都需要一個(gè)合適的樣本大小。一般來說，一個(gè)有效的電子郵件調(diào)查需要幾百個(gè)回復(fù)，25個(gè)深度訪談被認(rèn)為是焦點(diǎn)小組可信反饋的基線。

? ??詢問你的調(diào)查或焦點(diǎn)小組的參與者他們計(jì)劃參加什么活動(dòng)，他們的購買周期的性質(zhì)，他們對(duì)你的公司及其產(chǎn)品的一般認(rèn)識(shí)。但根據(jù)Sequeira的說法，最關(guān)鍵的問題是受訪者對(duì)你公司產(chǎn)品類型的興趣程度?！拔覀兊难芯勘砻?，參與者的產(chǎn)品興趣是衡量一個(gè)公司在某一事件中成功潛力的最佳預(yù)測指標(biāo)?！迸c我們衡量的任何其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比，它與at-show的成功相關(guān)度最高。如果有很大比例的受訪者說他們計(jì)劃參加某個(gè)特定的節(jié)目，但他們中有一小部分人對(duì)你的產(chǎn)品類別感興趣，那就需要高度評(píng)價(jià)你的決定是否可行。底線是，你的目標(biāo)受眾并不意味著你的產(chǎn)品在他們的購物清單上。

第三步:創(chuàng)建可能顯示的主列表

? ??一旦收集到反饋信息，你就可以整理出一份潛在的交易清單，其中包括公司以前曾參加過的，目前或潛在客戶提到過的，以及在你的研究中發(fā)現(xiàn)的任何東西。

? ??請(qǐng)記住，沒有單個(gè)目錄列出每一個(gè)顯示(因此計(jì)劃使用不止一個(gè))，并且這些目錄提供的信息通常是不正確的(尤其是涉及到出席人數(shù)時(shí))。但是，這些目錄通常不會(huì)受到指責(zé)，因?yàn)樗鼈儽仨氁蕾囉谟蓅how management提交的數(shù)據(jù)，而且組織者也不是沒有聽說過，他們會(huì)將出勤數(shù)據(jù)記錄下來。

? ??因此，Sequeira警告不要使用目錄來選擇或消除顯示。更確切地說，他建議從幾個(gè)方面借鑒，在電子表格上創(chuàng)建你的“展示宇宙”，而不需要在目錄提供的詳細(xì)信息中放入過多的股票。這個(gè)宇宙可能會(huì)包含比你所參加的更多的節(jié)目，包括在你的行業(yè)邊緣的邊緣節(jié)目，這可能是有益的，也可能不是有益的，但是它應(yīng)該提供你面前的面對(duì)面機(jī)會(huì)的全面列表。

? ??這個(gè)電子表格應(yīng)該包括你可以在你的研究中添加收集到的信息的空間，比如一個(gè)給定的展會(huì)的增長或下降，潛在客戶是否說他們計(jì)劃參加，以及競爭對(duì)手是否在歷史上展示過。在第4步中，您還將向電子表格中添加從節(jié)目組織者收集的數(shù)據(jù)，但不是頁面上所有的節(jié)目都將進(jìn)入審查階段。

? ??如果你的表格上有顯示，你知道你的公司絕對(duì)不會(huì)參加任何理由，他們可以被淘汰。這可能包括您不服務(wù)的地理區(qū)域中的事件，由競爭對(duì)手組織的顯示，等等，但是那些仍然存在的，包括您當(dāng)前參加的顯示，應(yīng)該通過該流程的下一個(gè)步驟，以便在您的日歷上獲得空間。

第四步:面試組織者

? ??為了讓一個(gè)展覽贏得它的保留和審查新的活動(dòng)，展覽經(jīng)理必須采訪節(jié)目的組織者，并且根據(jù)Sequeira，第一個(gè)問題應(yīng)該是節(jié)目是否被獨(dú)立審計(jì)。被審計(jì)的展會(huì)是業(yè)內(nèi)最透明的事件，因?yàn)槌鱿屎推渌麛?shù)據(jù)被獨(dú)立的第三方證實(shí)是準(zhǔn)確的。沒有被審計(jì)的顯示所提供的信任數(shù)字是一種風(fēng)險(xiǎn)。盡管成本極低，但在美國估計(jì)的一萬場演出中，只有大約70場進(jìn)行了審計(jì)。

? ??因?yàn)槲唇?jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)是有問題的，而且由于單獨(dú)出席并不能使事件比其他事件更好，Sequeira建議向組織者提出一系列問題，這些問題可能有助于確定事件的真實(shí)指標(biāo)。如果一個(gè)節(jié)目在這個(gè)階段看起來很有前途，那么還有其他更深層次的問題，但是這些問題為評(píng)估一個(gè)事件的可行性和適合你的公司的能力打下了基礎(chǔ):總出勤率，凈出勤率(也就是)。，有多少真正的買家到場，減去參展商、工作人員等)，有多少參展商，展覽空間的凈面積(不是展會(huì)的總面積)，每平方英尺的成本，以及展覽大廳和教育項(xiàng)目的時(shí)間、天數(shù)和日期。這是每個(gè)節(jié)目組織者都應(yīng)該準(zhǔn)備提供的信息，Sequeira警告說，參展商應(yīng)該提防任何不能的人。越來越多的組織者也在調(diào)查參會(huì)者，以收集他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、地理市場信息、觀眾質(zhì)量(比如購買影響力水平和預(yù)算規(guī)模)，以及他們對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)的興趣程度。

? ??如果這些問題的答案表明它們是你公司目標(biāo)市場的一個(gè)明顯的失誤，那么你的電子表格上的一些顯示可能會(huì)在這一點(diǎn)上消失。對(duì)于其余的問題，更多的問題是有序的。

? ??請(qǐng)組織者提供最后一個(gè)節(jié)目和展覽目錄的副本。內(nèi)部將會(huì)有大量的信息，關(guān)于誰是10大參展商，以及他們銷售的產(chǎn)品，無論你的競爭對(duì)手是否參展，以及在什么級(jí)別，以及什么規(guī)模的展覽可能需要產(chǎn)生影響。同時(shí)，向一些過去的參展商征求他們對(duì)展會(huì)的反饋意見，包括觀眾質(zhì)量、樓層交通、節(jié)目管理等。

? ??Sequeira說，這些信息中沒有一項(xiàng)可以代表交易破壞者，但每一項(xiàng)都成為了參展商的電子表格的一部分信息。

? ??此外，問一些與你在第一步中確定的優(yōu)先事項(xiàng)或目標(biāo)相關(guān)的問題。例如，如果提供會(huì)議或贊助部分的機(jī)會(huì)對(duì)您的組織很重要，請(qǐng)將相關(guān)字段添加到您的電子表格中。任何可能為你的公司設(shè)置一個(gè)事件的東西都應(yīng)該被注意到，以及相關(guān)的成本。最后但并非最不重要的是，詢問展臺(tái)空間的可用性以及它位于展覽大廳的位置。如果在一個(gè)事件中沒有可用的空間，您可能希望將其放在下一年進(jìn)行考慮。或者，如果僅有的可用空間位于錯(cuò)誤的位置，這可能是在分析中考慮的一個(gè)重要因素。

第五步:分析每個(gè)事件。

? ??你的分析中最關(guān)鍵的一步是確定一個(gè)準(zhǔn)確的出勤數(shù)字，因?yàn)樗衅渌挠?jì)算都依賴于它。如果一個(gè)節(jié)目的組織者只提供了總出席率，Sequeira說經(jīng)驗(yàn)法則是至少有34%的人是參展商。如果組織者提供凈出席率的數(shù)字，那么參展商就已經(jīng)被減去了。但是請(qǐng)記住，如果一個(gè)節(jié)目沒有被審核，你將需要應(yīng)用一個(gè)石蕊測試來確定這些數(shù)字的有效性。

? ??第二個(gè)重要的變量是交通密度，也就是在整個(gè)活動(dòng)中，每100平方英尺的展廳面積占用觀眾的數(shù)量。計(jì)算交通密度是一種很好的方法，既可以檢驗(yàn)一個(gè)展覽公布的出席人數(shù)的準(zhǔn)確性，也可以評(píng)估一個(gè)展覽大廳是熱鬧還是無聊。要找到這個(gè)數(shù)字，把凈出席人數(shù)乘以出席者在展覽館的平均時(shí)間。然后乘以100。如果你不知道多少時(shí)間參會(huì)人員花在地板上,Sequeira說,9個(gè)小時(shí)是一個(gè)安全的猜測,盡管它可能只有六個(gè)小時(shí)顯示只有不到100000平方英尺或高達(dá)12到15個(gè)小時(shí)顯示有超過500000平方英尺。土耳其伊斯坦布爾國際家具配件及木工機(jī)械展覽會(huì)

? ??接下來，將展示地板的總凈平方英尺乘以顯示地板打開的小時(shí)數(shù)。然后把第一次計(jì)算的總數(shù)除以第二次計(jì)算的總數(shù)，就得到了平均顯示的樓層密度。根據(jù)展覽調(diào)查的研究，美國的平均交通密度是2.6，密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可能顯示出的交通流量低于參展商可以接受的水平。另一方面，塞奎拉警告說，高于5或6的密度通常是數(shù)字填充的標(biāo)志。也就是說，即使是國際消費(fèi)電子展(CES)，也只有3.5的交通密度。塞奎拉說，如果一場秀的計(jì)算結(jié)果比美國平均水平高得多，那么提供的出勤率很可能被夸大了，你應(yīng)該持懷疑態(tài)度地權(quán)衡任何額外的計(jì)算結(jié)果。

? ??使用最真實(shí)的出勤數(shù)字，確定有多少與會(huì)者對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，并有可能參觀你的攤位。這就是你的潛在受眾。

? ??如果你或組織者已經(jīng)對(duì)與會(huì)者進(jìn)行了調(diào)查，以確定人口結(jié)構(gòu)、購買計(jì)劃和/或?qū)δ愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的興趣，那么你就領(lǐng)先于游戲了。如果show management沒有提供這樣的信息，那么根據(jù)顯示的公司的百分比來判斷是否有相同的個(gè)人擁有相似的產(chǎn)品，并且你的觀眾的整體出席率是相同的。例如，如果展會(huì)上有500家參展商，其中有50家銷售類似于你的產(chǎn)品，那么你就可以有把握地認(rèn)為，大約10%的與會(huì)者對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，并且很可能代表你的目標(biāo)市場。然后，將節(jié)目的總出席率乘以構(gòu)成你目標(biāo)的百分比。例如，如果30%的參與者代表你的目標(biāo)市場，而這個(gè)展會(huì)有1萬名凈參與者，那么理論上的觀眾將是3000人。